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    中國藥店(上半月刊)封面

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    銷售、客流雙增長,毛利率提升7%

    【2022年06月上半月刊 總第291期】【作者:肖垚】【閱讀量:2650】【 】【打印



      ——商品管理與運營實戰案例分享中國藥店:www.weifua.com

      零售以商品為本,只有牢牢抓住這個核心,改善與商品有關的各項指標,提高滿足顧客需求的能力,采取適當的商品運營措施,業績自然就上來了。中國藥店:www.weifua.com

      中小藥店在商品管理方面幾乎清一色地存在以下問題:中國藥店:www.weifua.com

      積壓嚴重 庫存周轉天數普遍在90天以上,其中還有約一半以上滯銷商品的周轉天數在120天、甚至200天以上;中國藥店:www.weifua.com

      缺貨嚴重 雖然庫存積壓嚴重,暢銷品種卻存在嚴重的缺貨,60天內動銷商品的缺貨率長期在20%以上,門店之間相互搶貨,商品無法公平分配;中國藥店:www.weifua.com

      同一品種的積壓與缺貨在不同門店之間同時存在 這個門店的滯銷積壓品種是另一個門店的暢銷缺貨品種,門店與門店之間經常調貨,耗費大量人力卻無法從根本上解決問題;中國藥店:www.weifua.com

      效期數量龐大 每個月都在催銷,員工顧此失彼,營銷政策根本無法落地;中國藥店:www.weifua.com

      缺錢 幾乎所有的中小藥店都缺錢,因為庫存實在是太大了。!中國藥店:www.weifua.com

      ……中國藥店:www.weifua.com

      零售以商品為本,這個“本”具體包括兩方面的內容:商品管理和商品運營。所謂“商品管理”,是針對商品本身的,比如商品結構、庫存、價格等;所謂“商品運營”,就是如何用商品賺錢。零售企業的經營管理,一定要牢牢抓住“商品”這個核心,首先通過加強商品管理,改善與商品有關的各項指標,商品指標改善了,滿足顧客需求的能力就提高了,然后再采取適當的商品運營措施,業績自然就上來了。中國藥店:www.weifua.com

      通過數據找問題中國藥店:www.weifua.com

      下面通過一個真實的案例,了解如何通過一步步改善門店的商品管理,并輔之以適當的商品運營手段來提升業績。中國藥店:www.weifua.com

      表1、表2是一家典型的縣域中小藥店(A公司)60天的數據,表中數據基本印證了上面寫到的中小藥店在商品管理方面的常見問題:中國藥店:www.weifua.com

      庫存積壓 A公司整體庫存周轉天數達到了103天,庫存商品60天內的動銷率大部分在40%以下,個別門店甚至在30%以下,庫存商品60天內有動銷的只占到30%—40%,另外有60%—70%在60天內無任何銷售(其中可能會有一些新品,但占比不會太高)。中國藥店:www.weifua.com

      暢銷缺貨 60天內有動銷的商品的缺貨率平均在15%以上,個別甚至接近30%。賣不動的商品一大堆,賣得動的商品三分之一沒貨,這生意怎么做?中國藥店:www.weifua.com

      毛利率偏低 銷售毛利率低,貨架毛利率更低,與行業平均水平40%相比,32.97%的銷售毛利率實在是太低了,但更低的是貨架毛利率,僅26%。這就表明,A公司的商品結構也有嚴重的問題——賺錢的品種太少了。中國藥店:www.weifua.com

      前面提到過,著力改善與商品有關的各項指標,業績自然就會上來。具體到這個案例,A公司需要重點改善哪幾個指標?中國藥店:www.weifua.com

      整改思路是這樣的,藥店零售的過程,就是員工把商品賣給顧客的過程,所以最后決定經營績效的核心就是:我們能賣什么?我們如何去賣?前者是商品的結構,后者就是員工的銷售能力。中國藥店:www.weifua.com

      舉個例子,如果貨架上所有商品的毛利率都在40%以上,那無論如何去賣,整體毛利率一定不會低于40%。同樣,如果貨架上的商品毛利率有的低于40%,有的高于40%,如果員工的銷售能力強,賣的都是毛利率在40%以上的商品,藥店的整體毛利率也不會低于40%。當然,在現實中,有些品種的毛利率可能高達70%—80%,而有些則可能低至0%-20%,甚至為負數。而且,藥店也不可能全部賣高毛利率商品而不賣低毛利率商品,因為這樣可能會傷客,但是,通過一定的運營策略,藥店是可以在不傷客的前提下提升高毛利率商品銷售的,這也是本文要重點探中國藥店:www.weifua.com

      討的。中國藥店:www.weifua.com

      接下來要解決兩個問題:一、如何提升盈利能力(即提升銷售毛利率);二、如何不傷客(即同步提升銷售和客流)。在這個過程中,順帶把庫存降下來,提升庫存投資回報率。中國藥店:www.weifua.com

      如何提升盈利能力中國藥店:www.weifua.com

      如前所述,銷售毛利率主要與兩個因素有關,一個是商品結構(即貨架毛利率),一個是員工的銷售能力,因此,改善銷售毛利率,應主要從這兩個方面著手:提升貨架毛利率;提升員工的銷售能力。中國藥店:www.weifua.com

      首先,如何通過提升貨架毛利率,提升商品的整體利潤率水平。中國藥店:www.weifua.com

      所謂貨架毛利率,就是貨架上單品的平均毛利率,這個指標反映的是我們商品的整體盈利能力,指標越高,說明我們的商品盈利能力越強。所謂“巧婦難為無米之炊”,如果貨架毛利率很低,假設全部都低于20%,員工的銷售能力再強,他也賣不出21%的毛利率。中國藥店:www.weifua.com

      提升貨架毛利率主要需從采購端發力。中國藥店:www.weifua.com

      降低采購成本。中國藥店:www.weifua.com

      降低采購成本,說起來是一句話,做起來卻是千差萬別。中小連鎖與大連鎖相比,一無銷售規模、二無資金實力,因此在談判中非常不利,但事實上,藥店通過采取一些措施,還是可以扭轉這種不利局面的。中國藥店:www.weifua.com

      品種結構優化 定下方向后我們首先開始淘汰品牌差、包裝差、價格、毛利率均沒有優勢的品種,把銷量集中在品牌好、包裝好、價格有親和力、顧客易于接受的品種上,并在此基礎上,與供應商重新談判。這種方式實際上為供應商排除了競爭對手,以量換價,大部分代理品種能獲得供應商10%—20%的讓利。很多小連鎖,缺乏商品線規劃的概念,引進了一大堆同品名不同廠家的產品,結果本身量就不大,還要分散到幾個甚至十幾、二十幾個SKU上去,人為地進一步降低了單品銷量,使自己在談判中處于不利地位。中國藥店:www.weifua.com

      推進深層次合作,進一步提升銷量 競品減少了,供應商產品的銷量就會有提升,但這還不夠,接下來我們通過推進與供應商的戰略合作,從以往的買賣關系往共生共榮的合作伙伴關系發展,進一步提升銷量。對戰略合作產品,藥店在員工首推、培訓、激勵方面采取具體舉措,而供應商則在贈品、優惠、顧客促銷方面提供實惠,大家共同配合進一步提高銷量,真正實現“雙贏”。當量增長到一定程度,藥店適時與供應商進行獨家合作談判,取得區域市場的獨家經營權,進一步鞏固商品優勢。中國藥店:www.weifua.com

      建立普藥的比價系統 前面兩點主要從商品結構調整來說,主要適用于代理商產品,對于普藥,我們建立了比價系統。比價,說實在的,沒什么技術含量,關鍵是要有人去做,因此我們引入了一個“采購成本比對”指標,通過技術手段快速對每一個單品的上次進價與這次進價進行對比,計算整體成本升降的幅度,并以此作為采購人員的考核依據。有了明確的考核,我們極大地提升了采購人員比價、議價的工作積極性,取得了采購成本整體下降1%以上的成績。中國藥店:www.weifua.com

      適當引進高毛利率的品牌、控銷商品。中國藥店:www.weifua.com

      對于確實無法降低采購成本的品規,要積極引進新品替換。在引進替換新品上,我們確定了明確的標準:首先,毛利率要高、但價格不虛高,很多中小藥店老板說毛利率高會傷客,這是不對的,毛利率高≠售價高;其次,要絕對控銷,否則你賣100元,競店賣50元,你的毛利率是高,但這是虛高,非常傷客;最后,盡可能選擇大品牌,顧客認同度高。中國藥店:www.weifua.com

      值得一說的是,新品替換策略是一個顧客選擇的結果,新品引進后,我們沒有立即淘汰舊品,而是通過員工培訓、激勵等政策,努力提升顧客對新品的認知度和接受度,但同時仍然提供舊品供顧客選擇,在這個過程中逐步實現對舊品的替換。中國藥店:www.weifua.com

      其次,從提升員工的銷售能力著手,提升銷售毛利率。中國藥店:www.weifua.com

      貨架毛利率上來了,表示藥店有了提升毛利率的空間,接下來面臨的第二個問題就是如何引導員工進行銷售結構調整,相當于我有100個品種,毛利率從0%—70%不等,平均35%,要想使銷售毛利率高于35%,就必須多賣毛利率在35%以上的品種,這就需要藥店做兩個動作:培訓和激勵。中國藥店:www.weifua.com

      培訓 培訓其實是個老生常談的問題,所有中小藥店的老板都知道培訓的重要性,但幾乎所有老板都不重視培訓,也不知道如何有效地培訓。大連鎖開展的培訓,需要有一個龐大的組織來保障,并不適合中小藥店,也沒有可復制性。中小藥店的培訓必須著眼于解決實際問題——提升銷售毛利率。所以,根據我們“復雜的問題簡單化、簡單的問題標準化”的一貫思路,我們決定把培訓做成一項“標準化”的工作,我們組織公司的藥學專業人員編寫《藥店常見疾病聯合用藥銷售手冊》,結合公司的商品結構制定針對性的用藥方案,然后要求門店每天組織員工學習,并將培訓筆記發到公司專門設立的培訓群中,每個月組織一次員工考核,考核結果與工資等級直接掛鉤。一段時間后,大家的專業銷售水平有了顯著的提高,這種培訓方式取得了良好的培訓效果。中國藥店:www.weifua.com

      激勵 管理其實就是四件事:中國藥店:www.weifua.com

      溝通——讓員工知道要做什么;中國藥店:www.weifua.com

      激勵——讓員工有動力去做;中國藥店:www.weifua.com

      考核——讓員工有壓力去做;中國藥店:www.weifua.com

      培訓——讓員工知道如何去做。中國藥店:www.weifua.com

      根據這樣一個指導思想,我們在培訓之外,重點通過激勵手段來人為調節銷售結構,我們制定了聯合用藥的獎勵方案,把員工的高毛利率產品銷量與收入直接掛鉤(我們同時采取措施避免員工過度營銷帶來的傷客問題,下文會論及)。中國藥店:www.weifua.com

      通過上述兩個步驟,我們在半年左右的時間,將毛利率從33%不到提升到了40%左右,達到行業平均水平。中國藥店:www.weifua.com

      如何不傷客中國藥店:www.weifua.com

      從前面我們采取的措施來看,似乎提升銷售毛利率是很簡單的事情,但不簡單的是,與此同時,我們的銷售和客流也保持了良性增長,并沒有因此而下滑,這就是我們要講的第二個問題:如何不傷客。中國藥店:www.weifua.com

      藥店做銷售,為什么會傷客?只有找到了這個問題的答案,我們才能有的放矢,提升解決方案。中國藥店:www.weifua.com

      我們認為,銷售之所以會傷客,無非是價不廉、物不美,說白了就是:顧客花了不少錢,買的藥卻沒什么效果,因此,我們又重點從以下幾個方面著手:中國藥店:www.weifua.com

      同質化商品要確保價格優勢中國藥店:www.weifua.com

      價格戰是零售行業不可避免的,同樣的商品憑什么要顧客掏更多的錢?因此,我們建立了價格市調機制。為杜絕以往員工在價格市調中存在的數據失真問題,我們列出專項預算,定期去競爭對手門店購買,確保價格數據的完全準確,并在此基礎上,采取“始終比競爭對手便宜5%—10%”的定價策略。大家都知道價格的重要性,但99%的企業敗在沒有認真落實價格市調。我們花費一點小錢,把這件事完成了,我覺得是非常值得的。中國藥店:www.weifua.com

      推進商品差異化策略中國藥店:www.weifua.com

      同樣的商品,不能讓顧客掏比競爭對手多的錢,那不同的商品呢?顯然這是我們的利潤來源!我們通過積極實施差異化策略,來建立我們的競爭優勢,通過我前面說過的方法,引進了一大批獨家經營的商品,這些商品高利潤率卻不高價,且具有一定的品牌知名度,為公司貢獻了大部分利潤。中國藥店:www.weifua.com

      引導員工銷售有價格優勢的產品中國藥店:www.weifua.com

      在制定員工考核激勵方案時,我們不但將員工的收入與高毛利率商品的銷售掛鉤,同時還與有價格優勢的所謂的“吸客商品”的銷售掛鉤,不但引導員工銷售高毛利率商品,同時引導員工銷售有價格優勢的同質化商品,進一步鞏固顧客的低價口碑。最終公司商品的銷售結構成了“啞鈴結構”,兩頭是高毛利率商品和吸客商品,占比達到80%,中間主要是一些滿足個性化需求的商品,僅占20%。中國藥店:www.weifua.com

      “顧客回頭率”作為員工專業度、服務水平高低的量化評判標準中國藥店:www.weifua.com

      以往對于員工的專業、服務水平,缺乏量化的考核指標,導致員工并不注意提升自己的專業及服務水平。我們創造了一個“回頭客”的概念,通過界定“回頭客”并統計顧客的“回頭率”評判員工的專業和服務水平,并給予相應的獎罰,倒逼員工提升自己的專業及服務能力,取得了非常好的效果。員工在銷售中更注重顧客的下一次購買,而為了顧客的下一次購買,就必須讓顧客對本次購買滿意,而顧客的滿意來自于“物美價廉”,這也正是我們希望員工去做的。中國藥店:www.weifua.com

      總之,經營一家藥店,商品是核心,圍繞商品又包括了商品管理和商品運營,前者主要是商品本身的管理,后者更多的是人的“運營”,做好這兩件事,我們的業績就一定會穩步得到提升。中國藥店:www.weifua.com

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