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    藥店促銷,細節決定成敗

    【2022年06月上半月刊 總第291期】【作者:楊劍英】【閱讀量:1536】【 】【打印



      藥店促銷是一個系統工程,需要方方面面考慮周全。一場成功的促銷不僅需要優秀的策劃,更需要扎扎實實地落地執行,有時候影響促銷效果的往往是一些容易被忽略的細節。中國藥店:www.weifua.com

      2021年以來,線下藥店的促銷頻率越來越高,折扣力度也越來越大,但在電商與疫情的雙重夾擊之下,這一曾經吸引流量的利器不再無往不勝。藥店促銷是一個系統工程,需要方方面面考慮周全,一場成功的促銷不僅需要優秀的策劃,更需要扎扎實實地落地執行,有時候影響促銷效果的往往是一些容易被忽略的細節。中國藥店:www.weifua.com

      人員管理精準度不夠中國藥店:www.weifua.com

      促銷期間,藥店的客流量一定會多于平日,但促銷的終極目標不是比拼人氣的高低,而在于成交率。匠心商學院院長梁顯輝認為,應該“力爭來一個顧客留住一個顧客,來一個顧客成交一個顧客”。而要避免跑單,數量合適的接待人員必不可少,所以在促銷活動開始前很有必要根據該店同類型促銷活動的歷史數據預測客流,并根據客流量安排接待人員的數量。本次調查顯示,87.83%的樣本藥店會根據預測的人流量安排人員,12.17%的樣本藥店不會。中國藥店:www.weifua.com

      促銷期間肯定會出現人手不足的情況,藥店必須提前申請外援。樣本藥店促銷現場的工作人員主要以本店員工和廠家促銷人員為主,其次是兄弟門店員工、公司總部人員,其他還包括與門店員工關系較密切的老顧客、本店員工的親朋好友、臨時外聘人員以及醫生等。(詳見圖1)中國藥店:www.weifua.com

      為確保促銷活動順利進行,無論是本店員工,還是臨時來支援的其他人員,都必須熟悉促銷活動的全部流程,因此,促銷前的相關培訓及溝通必不可少。但調查數據顯示,25.65%的樣本藥店這項工作做得并不扎實,無論是對促銷方案、執行細節、重點產品的介紹,還是人員分工安排,講解都不夠細致,必然會影響執行力。0.87%的樣本藥店甚至不采取活動前的宣講溝通措施,只給門店發送書面活動介紹。(詳見圖2)中國藥店:www.weifua.com

      促銷活動前,根據門店顧客的歷史購買數據,篩選出曾經購買過促銷主題相關產品的會員信息,并發出定向邀約信息,可有效確保促銷期間的成交率。門店對于會員邀約工作是否有監督核查機制,以確保邀約工作做到實處?根據問卷數據,47.83%的樣本藥店“有簡單的監督檢查機制”,43.04%“有非常嚴格的監督檢查機制”,9.13%“沒有監督檢查機制”。中國藥店:www.weifua.com

      促銷活動開始后,顧客來了只是第一步,接下來更重要的是打動顧客,完成交易,這需要現場工作人員營造促銷氛圍,引導顧客關注促銷信息,了解促銷產品;同時,根據現場情況調整工作人員狀態,確保他們持續保持飽滿的工作熱情。從圖3可以看出,并不是所有藥店都能做好這些細節,樣本藥店在促銷現場的人員管理上仍有較大的提升空間。中國藥店:www.weifua.com

      外場促銷很重要中國藥店:www.weifua.com

      梁顯輝認為,促銷活動中有內、外場之分,二者的活動效果截然不同——沒有外場的營銷活動效果通常會下降30%—40%。因此,建議活動期間盡可能為門店申請到外場使用權。中國藥店:www.weifua.com

      一般來說,藥店的外場包括店門口場地和附近的小區,外場促銷可有效擴大促銷活動的影響范圍,吸引更多消費者。調查顯示,42.17%的樣本藥店可以做到店內、店門口、附近小區的促銷聯動,46.96%的樣本藥店能做到店內和店門口場地促銷聯動,3.04%的樣本藥店能做到店內和附近小區促銷聯動,7.83%的樣本藥店只在店內做促銷。中國藥店:www.weifua.com

      致使藥店只在店內做促銷的原因中,88.89%是“當地政策不允許在店門口/小區內促銷”,27.78%是因為人手不夠,11.11%是“店內空間足夠大,不需要更多場地”,5.56%是因為“當地政策允許在店門口/小區內促銷,但需要申請,審批很麻煩”。政策限制是硬性規定,無法改變,但其余幾項顯然是經營者對外場促銷的重要性認識不足,沒有盡力爭取。中國藥店:www.weifua.com

      根據圖4數據,26.52%的樣本藥店在與相關管理部門溝通方面存在較大問題,導致促銷期間多次被查,并提出整改意見。針對這種情況,建議藥店日常應與城管、工商、藥監等部門充分溝通,按規定設計促銷方案,以確保促銷活動的順利進行。中國藥店:www.weifua.com

      活動前、中、后的細節管理中國藥店:www.weifua.com

      促銷活動前,DM單依然是線下藥店的重要宣傳方式,無論是派單人員的選擇、派發技巧的訓練,還是派單人員的專業話術,都有很多值得注意的細節,如果落實不到位,DM單的宣傳效果、促銷活動的成交率均會大打折扣。但圖5顯示,樣本藥店在DM單的派發及相關產品的陳列配合方面依然有較大的提升空間。中國藥店:www.weifua.com

      促銷活動中,在工作人員的努力下,顧客終于準備下單了,此時最尷尬的莫過于促銷產品或贈品缺貨,這樣的情況出現的概率有多大呢?根據問卷數據,只有15.65%的樣本藥店從未出現過,75.22%的樣本藥店偶爾出現過,9.13%的樣本藥店經常出現。中國藥店:www.weifua.com

      活動期間,線下藥店促銷應充分利用線上渠道的引流作用。本次調查顯示,84.35%的樣本藥店能做到線上、線下活動同步宣傳、開展,互相引流,10.43%的樣本藥店線上、線下部分活動同步引流,而5.22%的樣本藥店線上、線下活動完全未做到互相引流。中國藥店:www.weifua.com

      再完美的促銷也會有紕漏之處,促銷后的效果評估可精準總結活動中存在的問題,成為下次促銷活動的寶貴經驗。但調查數據顯示,只有54.78%的藥店“有非常精準的評估”,40.87%的藥店“有效果評估,但不太精準”,4.35%的藥店在促銷活動后完全沒有評估。中國藥店:www.weifua.com

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